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“品牌”恐怕是現在提及率最高的流行詞，每個營銷人、廣告人、業務員、賣燒烤的、擺地攤的……，幾乎所有人都在談論品牌。 品牌究竟是個什么鬼？本文試圖從基本概念入手，結合流行說法，給出更清晰、簡單的定義。供初學者和對此有困惑者參考。 先看個栗子同樣一件T恤,加上這個勾(like)，就可以賣200元——這就是品牌的威力！ 品牌就是同樣的產品，可以讓你比別人賣的貴，還賣的好，賣的久的東西。 可這個東西究竟是個什么鬼呢？先聽聽大師們怎么講： 傳統營銷之父—菲利普科特勒 品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。 廣告教皇—大衛奧格威 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。
看完大師們開示，讓我們從概念上了解下品牌“Brand”： 品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區分自己的財產。綜合大師定義和基本概念，可以簡單理解： “品牌”,兩個字就是——烙印一句話就是——產品在消費者心智中打上的烙印 無烙印，無品牌。路邊攤賣的衣服、在你心里沒有任何烙印，雖然印了很漂亮的商標，但是沒有品牌。烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強。企業營銷最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵，在消費者心智中打烙印，越烙越深。 王老吉烙印“防上火”十多年，從未改用其他！ 老干媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用其他！ 紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！ 沃爾瑪烙印“便宜”五十年，從未改用其他! 寶馬烙印“駕駛”，從未改用其他! 奔馳烙印“尊貴”，從未改用其他! 結果，他們成為了各自行業的絕對強勢品牌！ 烙印可以是理性的，也可以是感性的。 理性的烙印有： 海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專車也是“安全”…… 感性的烙印有： 迪斯尼的“歡樂”、萬寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”…… 那究竟該打感性烙印還是理性烙??？這要視品牌的類別和所滿足需求類型而定了。 |
